首富换人,农夫山泉创始人登上宝座

就在前不久生产瓶装水的中国企业农夫山泉进行首次公开募股(IPO),成绩超过最大胆的预期:其股票受到追捧,首个交易日的收盘价格为配售定价的1.5倍,农夫山泉市值约为480亿美元。

而据美国饮料营销公司评估,目前全球每年售出4600多亿瓶瓶装水。中国的销量第一(一年约800亿瓶),美国第二(450亿瓶)。排在其后的是过去在饮用水方面一直存在问题的热带国家:墨西哥、印尼、巴西、印度和泰国。这些爆炸消息,让各方的眼光再次汇聚到了这位“大自然的搬运工”身上。

首富换人,农夫山泉创始人登上宝座

那个有点甜的农夫山泉,像是大自然的印钞机,让创始人钟晱晱在上市当天短暂地成为中国首富。并且以141.39亿元的年销售额上榜浙江省百强企业排行。

仅创立二十年的农夫山泉,如何超越老品牌 娃哈哈和康师傅 创造140亿年销售额?

打造耳熟能详广告  构建独树一帜的品牌定位

首富换人,农夫山泉创始人登上宝座

我国瓶装水市场不少于3000个品牌,这其中娃哈哈、康师傅、百岁山、可口可乐、农夫山泉、怡宝,六大品牌占据市场份额八成。想要从中脱颖而出,农夫山泉那几句耳熟能详的广告语可起来不少的作用。

“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“好水,才能煮好饭”没有什么花哨的词语,但它朗朗上口、便于记忆并且也最直接的打动了我们普通老百姓。

“有点甜”呈现了产品不同于其他品牌的差异化特点。并且和“我们只是大自然的搬运工”交相呼应,把农夫山泉在消费者心中的定位,转移到了“天然水”上。让消费者有一种联想,天然的泉水才会有一丝甜味,而农夫山泉不正是这样吗。

创业公司要想借鉴农夫山泉的广告成功点,文案要接地气又有要突出的特点,最好能是一个深入人心“魔性”广告语。给消费者从味觉、视觉、听觉、嗅觉的任意一个部分,创造一个联想点。

颜值出色  就地出道

80、90后逐渐成为消费升级的主力人群,这一代人比起产品的实用性更注重包装的“高颜值”。无论这个产品质量如何,包装好看就能为它吸引来一大批消费者。

饮用水的差异是不明显的,所以农夫山泉采取的策略是,在包装上下功夫。设计的包装简约又有别出心裁的亮点。符合年轻人对“高级感”的追求,当然价格也和包装一样,都很“高级感”。

首富换人,农夫山泉创始人登上宝座

俗话说接触到有趣的灵魂前,都是先看脸。产品包装不需要遗传基因决定,为什么不做的好看点呢!毕竟没买之前,好不好用不知道,但漂不漂亮一眼就能看见。好的产品包装可以吸引新的消费人群。

农夫山泉的骚操作: 品牌跨界营销

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2017年,农夫山泉和网易云音乐一拍即合 推出“乐瓶”。 精选出30条用户评论,在4亿瓶农夫山泉水瓶上印刷,公开发售全国69个城市。黑胶片的设计不仅好看还别出心裁的加入了 AR黑科技。扫描瓶身的黑胶片,就会出现星空沉浸式的手机界面,点击星球弹出随机乐评,用户能够拍摄创意照片,分享社交平台,同时还能在线听歌。

尝到了跨界的甜头2018年农夫山泉又有了新的想法。

首富换人,农夫山泉创始人登上宝座

随着宫廷剧《延禧攻略》的大火,农夫山泉马上察觉了“宫廷”“复古”将成为关注的焦点。联合故宫文化服务中心,推出了9款限量版的“故宫瓶”。以康雍乾三代帝王的人物画像以及嫔妃为背景,再配上人物历史背景和古今穿越风格的文案,将故宫元素融入其中,又给品牌带来了新的销量和知名度。

除了在包装上做文章,农夫山泉还与流量明显和综艺节目合作。

2016年就为旗下产品茶π找到“亚洲第一天团”BIGBANG代言,在当时不可谓不火爆。

首富换人,农夫山泉创始人登上宝座

而新生代偶像明星包括吴亦凡、朱正廷、陈立农等流量明星一一签约合作,独家冠名《中国有嘻哈》、《偶像练习生》和手游“阴阳师”充分发掘年轻人的喜好,拉近年轻消费群体的距离,获得更高的知名度。

农夫山泉找到了一种更容易博得年轻一代喜爱的营销方式,那便是“偶像经济”。

农夫山泉除了品牌跨界,产品也做了跨界!不仅进军化妆品行业推出面膜、爽肤水,连橙子、苹果、大米的农产品行业也开始贴上农夫山泉的标签。

跨界歌王,跨界喜剧人加上跨界农夫山泉,虽说品牌跨界已不是新鲜事,但借助热点流量总能带出新的惊喜。要注意限量出售跨界产品,才够提升品牌调性和品牌吸引力。

对于创业者来说,学习成功的营销案例,推敲出属于自己品牌的营销创意更能够助力品牌传播。

借鉴农夫山泉的例子用普通人物故事的内容,既能打造出深入人心的广告又可以让品牌更加的有生命力。

将“包装就是产品,产品即是营销”发挥到淋漓尽致的地步,在产品的包装上下功夫,第一次见面就能给消费者留下好的印象。

农夫山泉的跨界包装,跨界产品,不仅获得了更多的曝光和关注度,跨界让品牌增加情怀和时尚。选择一个适合自己品牌的跨界方向,能带来新的流量。

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